Los lugares siempre han sido marcas, en el verdadero sentido de la palabra. Mencionar este hecho invariablemente molesta a las personas, sin embargo, los países se han estado marcando de forma deliberada y sistemática durante siglos. La reputación de los lugares siempre ha sido gestionada y, en ocasiones, inventada por sus líderes, que a menudo han tomado prestados de otros para aumentar sus habilidades políticas: poetas, oradores, filósofos, cineastas, artistas, escritores. Si hoy en día los gobiernos usan agencias de publicidad o relaciones públicas, eso no parece ser un desarrollo particularmente dramático o tampoco especialmente impredecible. Sin embargo, es importante aclarar que las personas que están molestas por la idea de los países como marcas suelen provenir de "países ricos" o al menos en desarrollo. La noción de que un país se puede comercializar activamente en el resto del mundo (para el crecimiento, para el turismo, para el comercio y para una "imagen" positiva en general) parece no causar ningún problema en la mayoría de los países pobres y en desarrollo, a menos que no se esté haciendo lo suficiente. Por supuesto, los "sitios que son una marca" son diferentes de la marca de un producto, y nadie en su sano juicio diría que puede abordar ambas tareas exactamente de la misma manera. La mayor parte de la controversia, como señalaria Wally Olins, es creada simplemente por el uso de la palabra "marca". El hecho es que la mayoría de los países participan activamente en el negocio de cuidar sus buenos nombres, como siempre lo han hecho, y un número cada vez mayor de ciudades y regiones, tanto supranacionales como intranacionales, están empezando a hacer lo mismo. Puede que no lo hagan bien, y casi nadie lo haga con suficiente rigor, coherencia, paciencia y mentalidad, pero la mayoría lo hace, y si no lo hacen, hablan de hacerlo. Se ha juzgado recientemente que la profesión de mercadotecnia tiene algo útil para contribuir al negocio de mejorar los lugares. Pero la mercadotecnia está alcanzando la mayoría de edad. A medida que el mundo desarrollado se ha organizado más y más a lo largo de líneas comerciales, ha quedado claro que una ciencia que muestra cómo persuadir a un gran número de personas para que cambien de opinión acerca de adquirir cosas o partes con ingresos ganados con esfuerzo tiene varias aplicaciones interesantes. Así que ya no son solo las empresas las que reconocen la utilidad de la mercadotecnia. Los partidos políticos, los gobiernos, las buenas causas, los organismos estatales, incluso las organizaciones no gubernamentales están recurriendo a la comercialización a medida que comienzan a comprender esa profunda verdad sobre el esfuerzo humano que los mercadólogos siempre supieron: que estar en posesión de la verdad no es suficiente. Pues, la verdad debe ser vendida.