Der Healthcare-Sektor unterscheidet sich wesentlich von anderen Branchen, besonders im Hinblick auf die Regulierungen durch die gesetzlichen Krankenversicherungen. Innovationen können nicht gleich dem breiten Markt zugänglich gemacht werden, weil die gesetzlichen Krankenkassen die hohen Kosten für innovative Behandlungsmethoden oder Produkte nicht ohne Weiteres tragen. Daher muss die Verbreitung von Innovationen im Gesundheitswesen in Deutschland auf die privat Versicherten beschränkt werden. Dieser Umstand mindert die Gewinne und Chancen der forschenden Unternehmen im weltweiten Wettbewerb. Die Möglichkeit sich international zu verbreiten bietet innovativen Unternehmen viele Chancen. Internationale Märkte können im Hinblick auf Größe und Kaufkraft der Konsumentengruppen genutzt werden. Allerdings stellen sich dabei einige Barrieren auf. Diese Barrieren auf dem Weg zur internationalen Vermarktung und Positionierung von innovativen Produkten sollten identifiziert und abgewogen werden. Dabei spielen unter anderem die technologischen, kulturellen, politisch-rechtlichen und soziokulturellen Gegebenheiten der zu betretenden Ländermärkte sowie die Unterschiede im Kaufverhalten eine Rolle. Die Marketingaktivitäten sollten dementsprechend an die Gegebenheiten des jeweiligen Landes angepasst werden. Dies erfordert eine tiefgehende Kenntnis derselben und einen hohen Anpassungsaufwand finanzieller, personeller und zeitlicher Natur. Demgegenüber steht die Möglichkeit der vollständigen Standardisierung der länderübergreifenden Marketingaktivitäten. Diese bedeutet zwar weniger Aufwand, aber auch die Gefahr des Scheiterns aufgrund von Nichtakzeptanz seitens der Konsumenten des zu betretenden Ländermarktes oder Nichteinhaltens rechtlicher Rahmenbedingungen. Die Frage des Standardisierungsgrades ist jedoch eine Einzelfallentscheidung. Sie stellt den Schwerpunkt dieser Studie dar. Das übergeordnete Ziel der Studie ist es, dem Leser eine theoretische Vorgehensweise im Hinblick auf die
About the Author: Basja Lekhovytser, Diplom Betriebswirtin (FH), wurde 1986 in der Ukraine geboren. Nach dem Abschluss der Fachoberschule mit den Schwerpunkten Wirtschaft und Verwaltung entschied sich die Autorin, ihre Kenntnisse im Bereich der Betriebswirtschaft durch ein Studium zu vertiefen und weiter auszubauen. Im Jahre 2010 schloss sie das Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Fachhochschule Frankfurt am Main, University of Applied Sciences, erfolgreich ab und erwarb den Titel der Diplom Betriebswirtin (FH). Bereits während des Studiums sammelte die Autorin durch eine nebenberufliche Tätigkeit bei der Gesellschaft für Konsumforschung sowie mehrere Praktika im Marketing verschiedener internationaler Konzerne umfassende praktische Erfahrungen in der Marktforschung. Zugleich entwickelte sie ein besonderes Interesse an der internationalen Vermarktung von Produkten, was sich auch in der Festlegung der Studienschwerpunkte abzeichnete und letztendlich zum Thema dieser Untersuchung führte.